品牌建设是提升农业综合效益和竞争力的重要抓手，是推进农业供给侧结构性改革的重要内容。今年中央一号文件的主题是“深入推进农业供给侧结构性改革”，一号文件明确提出：“要坚持质量兴农，要建设一批地理标志农产品和原产地保护基地。”特别是第一次明确提出：“要推进区域农产品公共品牌的建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。”要实施农业品牌发展战略，需要政府的支持和引导，更需要发挥好产业界的主导作用，也需要发挥好各类行业协会的作用。结合“新模式、新消费、新业态"的主题，就推进农业供给侧结构性改革与“三新”的关系谈几点看法。

　　农业发展的根本目的，就是要满足人民群众对农业日益增长的多样化、个性化、高级化的需求。长期以来，受农产品供给总量不足的困扰，我们的农业发展政策重心，主要还是提高产量。经过多年的不懈努力，我们把很多农产品的生产总量做到了世界第一，总量不足的矛盾基本解决了，尤其是在过去十多年里，粮食实现了十二连增，人民的米袋子日益充盈，菜篮子、果盘子日益丰富，农民的钱袋子也鼓了起来。

　　事物总是在不断的发展变化当中，当前我国农业发展的主要矛盾已经发生了改变。过去是总量不足，现在的主要矛盾是结构性的矛盾，有很多产品是供过于求的，有一些产品还是供给不足，尤其是绿色优质生态农产品还是供给不足的。

　　当前农业供给侧结构性改革要以消费需求为导向，主要是考虑这么一个背景，就是中国正在经历一个史无前例的人口城镇化的进程。在过去五年里，城镇的常住人口每年要增加2000万以上，根据“十三五”发展规划提出的政策蓝图，到2020年，我国常住人口的城镇化率将会达到60%，今后每年大约还有1400万变为城镇的常住人口。快速的城镇化与快速城镇化进程相伴随的中产收入阶层规模的不断扩大，对中产收入阶层有不同的定义，根据国家统计局的定义，中国中产收入阶层的人数已经接近5亿人。根据国际上的定义，有的说是一亿人，定义不一样。有的报道讲、有的研究认为，中国的中产人数已经超过美国。

　　快速的城镇化，中等收入阶层的壮大，最显著的表现是什么呢?最显著的变化就是居民的消费结构不断地升级，从需求端对农业发展提出了新的要求。现在人们对肉蛋奶、水果、蔬菜的消费需求显著增加。过去人们对农业发展的第一需求就是要吃饱，现在从过去的吃饱变为要求要吃得好、吃得更好、吃得更有营养、吃得更健康。

　　与此同时，随着收入的增长，除了吃得放心以外，人们也要游得开心，包括到农村游得开心，对乡村旅游和休闲观光方面的体验性消费，可以说呈现出井喷式的增长态势。城乡居民消费需求结构的升级，对农产品供给体系的重构，对农业的多功能性的挖掘，对增加农业生态服务供给等都提出了更高的要求。过去我们的农业供给体系，基本的特征是资源的粗放利用来驱动增长，主要满足量的需求为主。现在则是要更加注重绿色生态可持续，要更加注重满足城乡居民对农产品质的需求。

　　但是现在结构性的矛盾还是非常突出的，最主要的表现就是农产品供给多而不优，大路产品多，优质专用高端产品紧缺的矛盾较为突出。近年来，大家可以观察一下国人到国外抢购奶粉等商品，现在出国还大包小包拿回来很多吃的。可以说，对优质食品的需求漂了洋过了海。实际上我们从统计数据可以看出，我们现在的食品消费进口增长的幅度非常快。可以说，现在世界上所有的农产品出口国，都把中国看作是他们的大市场，在那里排着队等着我们有关部门审批放行，这种国家多了，产品也多了。

　　去年我们食品进口额接近560亿美元，可以说洋食品品牌现在是大行其道，更多的是因为中产收入阶层、一部分中高收入的城镇居民确实有需求。顺应国内食品消费结构升级的趋势，迫切需要把增加优质绿色农产品的供给放在更加突出的位置，这是中央经济工作会议去年提出来的一项重大任务。为此要压减低端的供给，增加中高端的供给，使农产品供给的质量和品种要更加切合消费者的需要。要使得农业供和需的关系，在更高的水平上实现新的均衡，这就是我们农业供给侧结构性改革要破的题。

　　国内食品消费需求的新变化给优质农产品的供给，给品牌建设的发展提供了重要的机遇，迫切需要我们强化品牌的意识，提升质量控制水平和精细化经营能力，要以品质去支撑品牌，品牌建设你不能做虚工，你源头没有搞好，你就在这里做虚工是不可持久的，以品牌担保品质，以品质支撑品牌，以品牌担保品质，真正实现农业由生产导向、由产量导向向消费导向、向质量导向的转变，这是我要讲的第一点。

　　当前城镇居民对于农业需求和对农产品消费需求的内涵外延都大大扩展，他们不仅要购买原料农产品，还需要购买精细加工的食用农产品，也需要越来越多食品的消费服务。城镇居民，也包括一部分农村居民，他们对农业的需求不仅是饱口福，还要饱眼福，消费者必然为农村的新业态，为农业的新业态，为农村新产业的发展提供强大的牵引力。长期以来，我国农产品、我们的农业发展是卖原料，我们是一个什么状况呢?卖原料居多，农业产业链条比较短，农产品附加值普遍不高，对农民收入带动的作用发挥得还不够。农产品加工业与农业总产值的比值，我们国家是2.2：1，我们离发达国家还有很大的差距。

　　我们看一下发达国家的农业产业链的结构是什么样的格局，在美国消费1美元的食物，它的价值链的增值是怎么分解的呢?农场生产初级产品环节只占10.4%，在美国你买1美元的食品，农场初级产品生产环节只占10.4%。具体说，生产环节增值占了10.4%，食物加工环节增值占15.3%，包装环节占2.5%，交通环节占3.2%，批发环节占9.1%，零售环节占12.9%，饮食服务环节占到了32.7%；这还没完，能源环节占了5.1%，金融保险占了3.1%，广告占了2.5%，其他占3.2%，这就是农业最发达国家农业的产业链增值的分布。最重要的环节是在食品服务环节。所以我们农业品牌的建设，不能光盯着田头，不能光盯着生产环节，它是完整的品牌建设，它是完整的链条，这里面包装、运输、批发、零售、食品、消费、广告等等都离不开。

　　初级农产品供给环节，在食物链增值中占比比较低，就意味着提升农业综合效益和竞争力，我们更多地要着眼于做强一产，做优二产，做活三产，要推进农村一二三产业的融合发展，这就要树立一种大农业观，一个大食物观。什么叫农业呢?你不能说种菜的就是搞农业，广义的来讲，饭馆也跟农业分不开，它是食品服务业，这就是大农业、大食物观。中央一号文件2015年明确提出，要推进农村一二产产业融合发展，这是我们农业发展思路的重大创新。推进农村一二三产业融合发展，最重要的目的就是要让农民深入参与社会的分工，让农民更多地分享农业全产业链增值收益。

　　现实当中，我们可以看到很多好的农产品不等于好的品质，这样的例子比比皆是。主要差距，包括我们的品牌建设的主要差距，还是在产后环节。你可以看一下很多农产品现在是到了收获季节，水果、瓜果在田头卖，在马路边卖。我们很多农产品形象地来讲，它是披头散发地进入市场，没有梳妆打扮，没有好好地打扮一下就让它进入市场了。你看一下国外的苹果可以卖20块钱，我们是按筐卖，披头散发地进入市场。

　　现在为什么好产品不等于好品质呢?最大的差距在冷链。过去冷链的覆盖率是逐步提高的，尤其是水果产业。跟国外比一下，在发达国家，水果包括蔬菜是全产业链冷链，冷链的覆盖率可以达到95%以上。我们还在10%以下，我们最高的一些冷链覆盖率是40%多。所以我们实施质量兴农，我们实施品牌兴农战略，我们提升农业的发展水平，必须要大力发展现代食品工业，这是今年中央一号文件提出的，要开发方便食品、休闲食品和功能性食品。休闲食品现在市场的销售额超过3000多亿，特别是功能性食品。

　　刚才在会场门口我们看到内蒙古的瓜是富硒的，这需要认真研究，有科学的证据说这个就是有好处，它的好处是可以证明的。中国这样的地区多了，要开发功能性食品。我们要提高农产品加工转化率和附加值，要做好农头工尾、粮头食尾这篇大文章，农业是头，工业是头，粮食是头，食品工业是尾，也就是要延长食品的产业链，向加工要效益，延长产业链，打造价值链，密切利益链，让增值收益更多地惠及农民。

　　去年我们人均GDP已经约8000美元，已进入中等收入国家的行列。可以说城乡居民的生活方式和消费结构正在发生重大的阶段性变化，我前面讲过人民对绿色生态的服务需求逐渐彰显，从需求端对农业多功能性的挖掘提出了更高的要求，2016年全国休闲农业合乡村旅游接待游客21亿人次，我们的森林旅游有9亿人次，带动672万农民受益，对农民就地实现就业和增收的效果可以说十分显著。在很多地区，绿水青山正在成为兴村富民的金山银山。我们一定要发挥农村绿水青山、田园风光、乡土文化等独特的优势，扬农村的长，避农村的短，大力发展生态旅游，要做足农业和文化、农业和旅游、农业和教育、农业和养老养生等产业融合的大文章。

　　在融合中让农产品大幅增值，在融合中让品牌农产品大行其道。我们提出要努力营造浓厚的氛围，要在政策上要像当年支持乡镇企业发展一样支持农村新产业、新业态的发展，促进现阶段农村农业的新业态和农村的新产业，形成新的异军突起，成为带动农民增收致富新的亮点。

　　03 

　　推进农业供给侧结构性改革要高度重视农业生产、经营方式和农产品营销方式的创新。

　　这就是我们的新模式，农业经营模式和农业营销模式的创新。我们国家基本的国情和农情，就是小农户生产长期存在，这就是我们所有的品牌农商发展面临的基本现实。你面对大量的小农，现在我们两亿多个农户，每户土地经营的面积平均也就半个公顷，30亩以上的农户全国只有1032万户，在我们这样一个人多地少、地块这么分散的国家，怎么将分散的小农纳入现代农业发展的轨道，怎么让小农户更为有效、对接大市场，怎么让小农户享受到品牌带来的好处，这是我们农业发展面临的重大政策课题。

　　今后农业发展的方向是要发展多种形式的适度规模经营，培育越来越多的新型经营主体。但是我们国家人多地少资源禀赋也决定了我们不可能像美国、加拿大那样，以大农场为主，这条路在中国是走不通的。我们政策的着力点更多的应该放在农业经营方式的创新上，通过经营方式的创新，充分挖掘小农户的生产潜力和增收的潜力，要通过多种形式发挥好我们的新型农业经营主体的带动作用，强化服务和利益连接，要把千家万户的小农带起来，使其成为现代农业发展的受益者，而不是把他们挤出去。要通过增加技术、资本等现代要素的投入，促进小农生产向采用现代科技和生产手段转变，提升小农生产的集约化水平。

　　搞品牌建设，不可能把小农挤出去，更不可能消灭小农。但是怎么把小农带起来，要通过引导扶持小农生产，发展绿色优质生态农业，提高产品档次和附加值，扩大经营容量，增强小农的增收潜力。特别是要大力发展专业型、合作型的社会化服务，包括积极培育区域性的农业公共品牌，提高农民参与市场竞争的组织化水平。打造区域公共品牌是兴农、强农、富农的主要途径，是带动小农增收致富的重要抓手。

　　我们有大量的地区经验可以充分证明这一点，也就是说我们兴农、强农、富农，我们带动小农，公共品牌区域性建设是重要的抓手。最近我到福建调研小农户生产的扶持政策，比如说福建古田县打造食用菌生产线与工厂化生产经营模式，户均经营规模8到10亩，规模也不大，针对小农户生产缺引导、资金、技术、市场、规范，他们进行针对性地拾遗补缺，缺什么就补什么，什么弱就补什么。从原辅料、菌种的供应、栽培、初加工到销售的整个链条，充分发挥了企业合作社和农户各自的比较优势，通过分工协作实现了把分散小农纳入产业化发展轨道这么一个重要的转变。

　　再谈谈农产品营销方式的创新。过去农产品销售渠道比较单一，农民获得有限生产环节的收益，卖难、卖不上价是家常便饭。

　　近年来互联网迅速在农村普及，以农村电商为代表的流通新模式，为城乡商品的流通创新了渠道、压缩了环节、提升了效率，让农产品买卖双方更加直接来对接，让地方一些特色的小批量的农产品可以实现定制化的生产，可以实行直供、直销。电商给农业发展带来的变化远远不只是减少了流通的环节，解决了卖难，更重要的是电商的发展，会推动农产品的加工、农产品的分级、农产品的包装、农产品的仓储物流等相关产业的发展。农村电商的发展，关键是要破除物流、冷链、标准、分级等方面的瓶颈约束，特别是要加强物流基础设施的建设，促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动农产品流通线上线下互动发展。我们有一个县把发展农产品电商写了一副对联，这副对联是针对农产品电商的发展，农产品上行是把农产品卖到城里去，下行是工业品下乡。对联是这样写的：上行下行上下都行，关键是上行；买好卖好买卖都好，关键是卖好。也就是说，农村电商发展最重要的任务是把农产品卖到城里去，而且卖出一个好价钱，这样就迫切需要我们品牌农商助力。

　　(以上为韩俊在第六届品牌农商发展大会上的主题演讲)