上海农民敢做弄潮儿。

　　这可能是最接地气的直播：主播是从田头走来的农民，“草莓姐姐”“桃子妹妹”“芦粟阿哥”“雪瓜小哥”，脸上是日晒雨淋的黑里透红……

　　这也可能是最新鲜的直播：刚刚从田头采摘的蔬果，甜芦粟、翠冠梨、黄金瓜、水蜜桃、茭白、葡萄……

　　这还可能是最自信的直播：没有经验、没有团队，却一点不怯场，因为“是我种的，好不好我最清楚”……

　　奉贤贤农队在直播中

　　几天前，上海首次为郊区农民举办了一场直播大赛。上海农展馆里，11间规模一致的直播间，全市9个涉农区55名农民代表组成11支队伍站到手机前，侃侃而谈。2个小时后，这场几乎没有公开宣传过的直播大赛总共吸引27万人次观看。

　　乡村振兴，核心是产业振兴，产业振兴主要靠人。当手机变成新农具、直播变成新农活时，上海农民敢做弄潮儿。

　　熟悉又陌生的农民

　　农民直播，锅碗瓢盆齐上阵，色香味俱全。

　　在闵行鲲鹏队，农民小助理煮了一锅香喷喷的米饭，主播“汪胖胖”立刻吃起来，边吃边和主播“米姐姐”一唱一和：“宝宝们看，我们的米不是很白，但真的很香。为什么不白呢？因为没有经过抛光，是纯天然的”“宝宝们记住咯，下次买米不用刻意挑白色的，要看产地、看品种……”

　　闵行鲲鹏队来了一场“吃播”

　　“宝宝们，我们练塘的茭白可以生吃，也可以炒着吃，还可以炸着吃。你们看，这是我们用空气炸锅炸的茭白……”青浦源味队来了一场“练塘茭白多吃”，除了炸茭白，还将茭白与当地有名的草莓搭配，做起冷盆。

　　“小助理”展示了练塘茭白的多种吃法

　　浦东大佬倌队的营销功夫也十分了得，推销一箱5千克的玉米时说：“有宝宝问，10斤玉米吃不完怎么办？告诉大家哦，如果打算一周里吃了，连苞叶放在冰箱冷藏室就行；如果吃不了，就连苞叶煮一煮，放在冷冻室里，放上一年半载都不要紧……觉得我们的玉米便宜想多买点，那你家冰箱答应吗？”

　　在参加比赛的农民主播中，有好几张记者采访过的老面孔；可直播间里的他们，和采访时不一样。

　　来自浦东新区的乔占人称“马兰头大王”，因为通过他所在的上海庭娆果蔬专业合作社带动，当地农户种植的马兰头占了华东地区90%以上的市场份额。采访时，“马兰头大王”话不多，问啥答啥，感觉有点“闷闷的”。

　　可在直播间里，化身“乔老爷”的乔占不卖马兰头，而是花式吆喝浦东的大米、西瓜、葡萄、水蜜桃等特色农产品：拿起一只水蜜桃，熟练地在表皮上划个口子，将桃汁挤在玻璃小碗中，“水蜜桃可以手工鲜榨桃汁”；轮到葡萄了，又一只接一只放进嘴里，“这可是有奶香味的葡萄”……

　　乔占（右）在直播中

　　“为什么直播间里的你那么滔滔不绝？”记者问他。“真的吗？”下播的乔占又恢复了日常那种沉稳的样子，想了想后，他回答：“这次介绍的产品都是我们当地产的，种得好不好、有什么特色，我都知道，所以能脱口而出。”

　　从崇明区赶来参赛的陆慧慧也是记者的熟人。开播倒计时5分钟时，她认真地“对镜贴花黄”，“今天我代表的可是我们崇明的老乡！我们一定能拿第一！”圆圆脸的陆慧慧笑得很开心，随手拿过一根甜芦粟，“崇明能推荐的东西太多了，试试今年的甜芦粟，甜！”直播开始后，甜芦粟、翠冠梨、黄金瓜、鸽子、童子鸡……崇明特产一样接一样登场，各种花式推销，连包装甚至垃圾分类也没有忘记，“甜芦粟的壳是干垃圾，吐出来的渣是湿垃圾，各位宝宝不要分错”“我们的鸽子是‘热气’的，当天宰杀，当天发货，大家看看，包装是软的，但保温袋里的冰块是硬的，京东物流，大家放心”……

　　直播开始前的陆慧慧

　　4个月前初识陆慧慧时，她刚刚尝试短视频拍摄；1个月前，她对着手机镜头发怵，“直播讲什么呀？我讲不来的呀。”可3个月后，镜头前的她已经游刃有余，讲解中还时不时说上几句崇明话，邀请网友们“有哈切哈”（意思是“有啥吃啥”）。比赛结果出炉，她所在的崇明三宝队果真综合评分最高，得了“直播冠军奖”，她也赢得了“直播达人”称号。

　　加速转型的上海农民

　　这些农民的变化，都与突如其来的新冠肺炎疫情有关。

　　疫情发生后，上海市郊不少合作社和家庭农场遭遇“卖菜难”：批发市场关了、田头的采购商没了，有长期采购关系的餐饮企业、学校等也暂时停摆了。

　　很多农场主自发做起微商，通过朋友圈吆喝。还有些农场主觉得短视频和直播有机会，也摸索着拍视频，想直播带货。上海市农业农村委员会、上海市农业广播电视学校、上海市农村专业技术协看到农民的探索，迅速联系培训机构，从3月起开课，为农民带来系统的短视频和电商直播培训。

　　“乡村振兴靠人。参加培训的合作社负责人或农场主大多是青年农场主，是上海农业未来发展的顶梁柱。他们有学习的需求，我们就提供平台、提供资源，支持他们。”市农广校校长费强说。

　　培训班刚开始时，计划招收150名农民学员，可慕名而来的农民越来越多。最后，培训班的线上交流群变成近400人的大群。学员大部分在40岁上下，是合作社或家庭农场的负责人，发挥着辐射、带动周边合作社和农场的作用。

　　持续一个多月的培训班结束了，但线上交流群没有解散，时不时有学员分享新拍的短视频或自己正在进行的直播链接。“很早就想到要转型、要升级，但不知道方向。这一次的疫情让农民意识到，可以抓住互联网提供的机会，提升自己。”陆慧慧说，疫情虽然给农民带来一些挑战，但也加速了农民转型的步伐。

　　直播大赛也是培训班和线上交流的后续，因为不少农民提出，要真枪实弹地比一比，在比赛中锻炼自己。

　　11个直播间同时开播，55名农场主既是脱口秀，又是美食秀，一口口“宝宝”叫得亲热，一道道美味令人馋涎欲滴。短短两小时，100多种上海本地产的特色农产品在农民主播的介绍下，活色生香地呈现在网友面前。

　　嘉定寻味队带来当地的各种特色产品

　　“真没想到，上海有那么多特色农产品！”查看网友弹幕，类似的评价不少。

　　“这场大赛展示了上海新农人的队伍形象，也展示了上海本地名优特色农产品，进一步推动上海现代农业产业发展。”市农业农村委一级巡视员王国忠说，农场主作为上海农业经营主体带头人，他们变身直播主播，是上海农业紧跟时代步伐、推动农业农村新发展的积极探索。

　　直播只是为了卖货？

　　农民直播不仅热闹，成交额也不错。据不完全统计，2小时的总销售额超过20万元。

　　当然，这个数字与明星主播相比，还差得很远。可大赛评委不以成交额评判直播效果，农民也说，做直播不仅仅为了带货。

　　“我们希望通过短视频和直播让更多的人了解农民，了解好产品是怎么种出来的，‘优质优价’的底气在哪里。”上海尚宇果蔬专业合作社的80后负责人王高磊说。他的妻子黄岩在手机前直播，他忙着监控网友留言，再通过提词板提醒妻子下面的介绍要注意什么。

　　直播开始前，黄岩（右一）已经就位，丈夫王高磊（左一）忙着调试设备

　　对于这次直播大赛，夫妻俩都觉得的，最重要的目的是学习，“一是看看自己学得怎么样，检验一下自己的水平；二是看看其他农民做得怎么样，取长补短。”

　　4个月前，夫妻俩从零开始摸索短视频拍摄和直播。不会剪辑，就用长镜头、平台提供的现成模板；直播说不了那么久，就对着镜头唱歌。可现在，说起不同平台的规则，夫妻俩头头是道，隔三岔五就发布新的短视频作品或做场直播，“总的来说，要想卖货卖得多，必须有粉丝。对农民来说，大部分是从今年开始做短视频、做直播的，粉丝量不够。还有，很多直播靠拼价格走销量，但农民辛辛苦苦种植不容易，不能打‘价格战’。所以，不能把卖货当成做短视频和直播的唯一目的。但是，短视频和直播能让外界更好地认识农民。”

　　王高磊说，他们不仅有短视频、直播账号，还有淘宝店、微店，目的也不是为了卖货，而是向规模化、规范化运作的大企业学习，“这是大趋势，农民也要拥抱变化。别人问起来，我们可以毫不气短地告诉大家，我们都会、我们都有。等到积累了一定数量的粉丝，又通过短视频和直播让粉丝认可了农产品品质，这个时候带货才水到渠成。”

　　大赛评委之一、上海市创业指导专家志愿团副理事长陈甬沪也觉得，“会不会卖”比“卖了多少”更重要，“在以往的农产品销售方式中，农民比较被动；但互联网发展给了农民新机会，有机会通过直播自己吆喝。虽然农民不是明星主播，但直播的本质是好产品，而农民有好产品，所以有天然的优势。”

　　他特别欣赏部分农民在直播中说说方言，“这样更自然、更真实，能让更多的人了解农民的真实生产状态，有助于避免在菜少的时候责备农民卖菜贵、菜多的时候却要求农民贱卖。”

　　给品质农业展示的窗口

　　在直播带货之前，上海也有不少农民早早“触网”，注册品牌、开设网店，上海田地甜蔬果专业合作社负责人施雷就是其中之一。

　　这一次，他也参加了直播大赛，化身主播“雷哥”，风趣幽默。比如，与他搭档的主播“小雨”拿着南汇水蜜桃问他：“你闻闻，这桃子什么味？”雷哥深深一嗅：“像初恋的味道”。网友给出了一连串“甜甜甜”的评价。

　　施雷（右）在直播间风趣幽默

　　在记者看来，雷哥的直播表现已经很不错了，可下播后的他说：“我更喜欢在田间直播，那是农民的天地。”

　　因为很早就通过网络营销，所以疫情发生后，施雷也是最早一批探索短视频和直播的农民之一，还捧红了合作社里的农民“阿萍”。 阿萍大名倪萍萍，胖胖的，留着板寸头，一直在合作社做采摘、打包工作。在施雷“导演”下，阿萍时不时客串一下短视频里的女主角、直播间里的小助理。因为表演淳朴，很受网友喜欢，还有不少媒体点名要采访阿萍。

　　阿萍很自然地适应了新的工作方式，对本色出演驾轻就熟。前不久南汇8424西瓜上市时，她先在短视频里开了一场“发布会”，接着又通过短视频教大家怎么通过敲击西瓜发出的声音来判断西瓜的成熟度，还现场切瓜验证。果真，“咚咚声”的西瓜熟得正好，而“噗噗声”的西瓜过熟了。短视频评论中，有网友直接问：“你家的西瓜怎么卖？”

　　阿萍最近发布的短视频截屏

　　不过，施雷和阿萍都没有急着卖瓜，而是觉得比起卖货，通过短视频和直播介绍农家生活、农事生产更重要。“上海要发展都市精品农业，高品质是核心。但品质体现在哪里？是口感、是品牌，更是整个生产周期里的一个个细节。短视频和直播给了农民机会，能更加全面地展现农村生活，体现出精品农业的特点。”施雷说。

　　农民的这些想法，也得到专业人士的认可。及欣咨询相关负责人王文静全程参与了短视频培训班和赛前集训班，觉得上海农民对新生事物的接受度和认知度都很高，“他们很认真地学习、练习，但不盲目把销售寄托在直播带货上，这是非常客观的认识。虽然直播经济很热，但我们必须看到，直播是一种工具、一个渠道，但不是唯一的工具和渠道。农民做直播主播、拍短视频，可以说是‘技多不压身’，在新时代学一门新手艺。至于带货，核心要靠好产品。上海农民对这点认识得很清楚，始终坚持优质优价，这就让农民直播有了可持续发展的基础，也能吸引更多的人关注农民直播。”